소비나 구매를 정당화하기 위해 유머러스하게 활용하는 '창의적 수학 논리'를 뜻하는 SNS 밈. 예를 들어 '반품 받은 돈은 공짜이니까 써도 된다', '10번 입을 옷이니까 한 번에 3,000원짜리'라는 식으로 지출을 합리화하는 논리를 가리킨다. 영어 'girl math'의 한국어 표현이며, 주로 자조적·유희적 맥락에서 쓰인다.
걸매스는 '충동 소비를 합리화하는 유머'라는 자조적 밈이지만, 동시에 여성의 재정 감각을 비하한다는 비판도 받는다.
걸매스의 핵심은 '합리화'다. 반품받은 환불금을 '공짜 돈'으로 치거나, 비싼 가방을 오래 사용하면 1회당 가격이 낮아진다는 논리처럼 지출을 긍정적으로 재해석한다. 자조적 유머로 소비 죄책감을 희석시키는 문화가 배경에 있다.
한국에서는 '기적의 수학자'라는 기존 표현과 비슷한 맥락으로 받아들여졌으며, SNS에서 자신의 걸매스 경험을 공유하는 게시물이 늘었다.
일각에서는 이 밈이 여성의 소비 습관에 대한 고정관념을 강화한다는 비판도 제기됐다. 이에 대한 반박으로 남성의 소비 논리를 가리키는 '보이 매스'가 파생되었다.
※ 편집부가 용례와 매체 노출을 보고 매긴 추정치입니다. 설문 조사 결과가 아닙니다.
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